Les Expos et l’anti-marketing

Métro, 7 mai 2001

Récemment, un ami m’invitait à assister à un match des Expos. Malgré une défaite et une maigre foule de moins de 10 000 personnes, j’ai été surpris par l’ambiance régnant dans le stade.

À certains moments, on se serait cru facilement le double de spectateurs tellement la foule était animée par ce qui se passait sur le terrain.

Les assistances au Stade olympique, déjà faméliques, vont en diminuant, d’année en année, Même avec un club composé de joueurs excitants, les amateurs n’embarquent pas dans le train. Pire, ils débarquent : l’organisation est en déclin.

Est-il possible de changer la donnée ? Sans que cela soit absolument impossible, force est d’admettre que le défi reste particulièrement difficile. Je suis convaincu que Montréal demeure une bonne ville de baseball. Mais l’organisation des Expos récolte ce qu’elle a semé depuis la mi-1990.

Elle a pratiqué l’anti-marketing, en décapitant son produit : 1- en se débarrassant du principal atout d’une équipe sportive, soit les joueurs-étoile, afin de diminuer ses coûts; et 2- en vendant l’idée que le Stade olympique était un endroit désolant pour présenter du baseball professionnel, ceci afin de soutirer nos appuis à la construction d’un nouveau stade au centre-ville. Bref, en attaquant à la fois le contenu et le contenant.

Et maintenant, on demande aux amateurs de faire les consommateurs boys-scouts, soit d’aller « encourager » les Expos, un peu comme on le fait pour soutenir des jeunes qui vendent du chocolat pour financer leur compétition sportive.

Une des principales règles du marketing, ai-je déjà appris, est que la faveur des consommateurs se gagne plus au niveau cœur qu’uniquement sur le plan des attributs réels du produit. Il est fort difficile de changer la perception des consommateurs, une fois celle-ci ancrée. Même des améliorations sensibles apportées au produit n’y peuvent plus grand-chose.

L’organisation des Expos semble bel et bien victime de cette règle implacable. Les petites foules au stade, même quand les Expos sont dans une course au Championnat, le confirment. Dans la tête et le cœur des amateurs montréalais, l’impression est bien ancrée que les Expos sont, dans la structure actuelle du baseball, trop petits pour affronter les grands.

À ce titre, les Montréalais agissent comme des consommateurs intelligents : ils ont déserté un loisir dont on leur a prouvé les attributs fragiles et précaires et sont partis occuper ailleurs leurs précieuses soirées d’été.

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