Reader’s Digest : chaque lecteur est un client

Info Presse, novembre 1988

À Reader’s Digest Canada, le marketing direct est la culture de l’entreprise. Ses deux magazines, The Reader’s Digest en anglais et Sélection du Reader’s Digest en français, servent de support à un système sophistiqué de vente par correspondance. Tout abonné est inséré dans un programme de promotion parmi les plus personnalisés qui soient. L’entreprise est d’ailleurs un pionnier dans l’utilisation du marketing direct au Canada.

Le tirage canadien du Reader’s Digest est de 1,3 million d’exemplaires et celui de Sélection est de 320 000. Plus de 95 % des ventes sont faites par abonnement. Cela fait en moyenne près de 130 000 abonnements (ou réabonnements) à trouver chaque mois. En fait, ce recrutement se fait en plusieurs campagnes mais leur périodicité est un secret que l’entreprise préfère garder. Cest à partir de cette démarche systématique et régulière que s’est édifiée l’impressionnante machine du Reader’s Digest. Parce que 1 620 000 abonnés sont autant de clients potentiels pour toute une gamme de produits vendus par correspondance.

Dès qu’un client éventuel est contacté, il se voit présenter une proposition spécifique: un tirage d’une loterie ou un cadeau accompagne l’abonnement. « Nous nous adressons spécifiquement aux individus, non à un auditoire disparate », dit Bill Toohey, directeur adjoint du marketing de Reader’s Digest. Il s’agit de faire sentir au client qu’il a été choisi avec soin parmi un grand nombre de gens. Par la suite, différents produits comme des disques, des vidéos ou des livres sont offerts au nouvel abonné. Les destinataires de ces offres som sélectionnés. « Chaque fois que nous contactons un client, que ce soit un nouvel abonné ou un lecteur assidu. dit Bill Toohey, nous gardons toutes les infonnations que nous pouvons sur cette personne. »

Les abonnés font l’objet, à intervalles réguliers, de sondages permenant de mieux connaître leurs goûts et leurs loisirs. « Nous sommes en mesure de déterminer quels individus seront susceptibles de répondre favorablement à une de nos promotions, dit Bill Toohey. Tout est fait scientifiquement. Nous regardons surtout la fréquence des achats de nos clients et les affinités que nous pouvons déceler chez chacun. Nous pouvons ainsi leur proposer des produits qui les intéressent. Inutile de vous dire dire que nous avons un imposant système d’information. »

Avec une stratégie de vente aussi personnalisée, Reader’s Digest ne fait pas de différence majeure emre le marché francophone et le marché anglophone du Canada. « Nous ne travaillons pas vraiment à partir de groupes démograpbiques, dit Bill Toohey. Notre travail de marketing se fait client par client. Quand nous enregistrons un nouvel abonné, nous nous intéressons davantage à sa réaction face à nos promotions qu’à son sexe, son âge ou son revenu, dit-il. Mais, bien sûr. plus nous en savons sur nos clients, plus notre stratégie peut être efficace. »

Reader’s Digest est fréquemment sollicitée pour aider d’autres sociétés à établir des stratégies de vente personnalisées. La firme d’édition accepte parfois de tels mandats, mais n’a pas l’intenion de développer ce secteur. « Nous sommes flattés d’être autant reconnus dans nontre domaine, dit Bill Toohey. Mais nous ne comptons pas devenir une firme de consultants ou de publicité. »

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