La communication, point de rencontre du changement

Magazine Courants, octobre-novembre-décembre 1989

La communication est une science jeune où les besoins en recherche sont criants. Pour cette raison, des professionnels du domaine se sont associés et ont formé, il y a 10 ans, l’Association de la recherche en communication du Québec (ARCQ). Elle regroupe des chercheurs, des étudiants et des praticiens qui ont ainsi l’occasion d’échanger et de faire progresser les connaissances dans ce domaine en croissance continuelle.

L’ARCQ a organisé, le 18 octobre, une matinée de discussion conjointement avec le Groupe d’intervention stratégique en communication organisationnelle de l’Université de Montréal. Trois thèmes principaux ont animé les discussions : les objectifs de la communication organisationnelle, son rôle face au changement et, enfin, l’informatisation des entreprises.

À l’origine, fait remarquer André Lafrance, professeur agrégé au département de communication de l’Université de Montréal, la communication au sein de l’organisation était réduite à l’aspect individuel. L’action de l’agent de communication se résumait en des conseils pratiques sur comment mieux parler, écrire et animer un petit groupe.

Par la suite, son expertise s’est étendue au domaine des médias et des relations publiques. Le responsable des communications a été perçu comme un « super-attaché de presse », pour reprendre l’expression de Claude Durand, directrice des relations publiques chez Steinberg.

D’une technique à une expertise
Depuis 20 ans cependant, le rôle du spécialiste en communication s’est considérablement élargi, tout comme le domaine des communications, observe James Taylor, professeur titulaire au département de communication de l’Université de Montréal. Il est dorénavant considéré comme un expert des réseaux capable d’apporter sa contribution à la gestion d’une organisation. Notamment, son rôle est devenu stratégique, car les gestionnaires ont compris que leurs décisions ne sont pas automatiquement comprises par leurs employés et leurs publics externes. D’où la nécessité de mieux communiquer et d’obtenir l’aide de spécialistes.

Pour travailler ensemble
Mais il y a une mode des communications et les agents et spécialistes sont les premiers à y adhérer. Tout n’est que problème de communication, entend-on souvent. « Les communicateurs ont vendu l’idée que la communication est un ensemble de techniques pouvant donner à l’organisation l’image qu’elle veut bien avoir », mentionne Daniel Larouche, vice-président des Affaires publiques chez Unigesco. Les gestionnaires les ont crus sur parole. Plusieurs managers exigent donc de leurs spécialistes qu’ils gèrent l’image de l’entreprise, sans s’embarrasser outre mesure de la réalité interne et externe de l’organisation. Résultat ? Lors de crises, les communicateurs sont sur la ligne de front et les gestionnaires attendent d’eux des miracles.

Or, précise Alain Novel, chef de service, Communication et Recherche à Hydro-Québec, « un des dangers des communicateurs est de se croire une force au-dessus de l’organisation. Le lien entre les communicateurs et la haute direction d’une entreprise n’est pas technique, il est idéologique. La communication est là pour que des gens travaillent ensemble dans la réalisation des objectifs d’entreprise. Ainsi, le programme d’entreprise précède le programme de communication
et non l’inverse ».

Aussi, le responsable des communications est-il un décideur, un innovateur ou simplement un exécutant de programmes ? Les trois à la fois, ont répondu les spécialistes. En général, le responsable des communications jouit d’une certaine marge de manoeuvre. Il doit à la fois décider, de concert avec les gestionnaires, des programmes de communication, veiller à leur application et faire preuve de créativité.

« Gérer, c’est communiquer, mentionne Daniel Larouche. Au-delà des techniques, le responsable des communications doit propager la préoccupation de la communication et avoir un rôle-conseil auprès des gestionnaires. »

Quel est le rôle du responsable des communications lors de ces périodes de changement que vivent régulièrement les entreprises ? James Taylor met l’accent sur la compréhension du message : pour l’accepter, les employés doivent comprendre pourquoi les gestionnaires changent de discours ou encore pourquoi ils implantent de nouvelles politiques ou de nouveaux programmes.

Claude Durand insiste sur la transparence, élément essentiel qui doit guider les communicateurs dans leurs actions quotidiennes. Quant à Alain Novel, il soutient que le communicateur doit se faire « l’animateur du changement, le point de rencontre des employés de l’entreprise. Mais, poursuit-il, le communicateur doit participer à la définition du changement, sinon il n’en est que le simple porteur. Il doit surtout s’attacher au pourquoi du changement : un rôle essentiel mais difficile surtout s’il n’obtient pas l’aide des gestionnaires ».

Un point essentiel, dit Daniel Larouche : il est difficile de communiquer si la mission de l’entreprise n’est pas claire. Le communicateur peut voir à cela, pense Alain Novel : « Le communicateur peut et doit aider le gestionnaire à mieux connaitre son milieu interne et externe, ce qui permettra à l’entreprise de mieux s’ajuster aux attentes de ses employés et de ses clients. N’est-ce pas là un des beaux rôles du communicateur ? »

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