Du marketing inversé

Magazine Courants, janvier-février 1989

Compétition venue d’ailleurs, innova­tion technologique, standardisation des produits et des techniques, les relations acheteurs-fournisseurs sont appelées à changer.

Afin de réflechir sur ces changements, que certains auteurs qualifient de vérita­ble « révolution tranquille », un colloque a été organisé le 25 novembre à Montréal, auquel étaient conviés des représen­tants de firmes canadiennes, dont IBM, Bell Canada, Bombardier, et des instances fédérale, provinciale et municipale. Un moyen de garder l’oeil ouvert sur les grandes tendances actuelles et de faire le lien entre ces tendances et les pratiques d’entreprise courantes.

Invité à passer en revue les pratiques d’af­faires actuelles et futures des grandes firmes canadiennes en rapport avec les fournisseurs, le professeur Michiel Leenders, de l’université Western Ontario, a d’emblée soulevé cette question : « Comment la fonction acquisition peut­-elle contribuer efficacement aux objectifs de l’entreprise ? »

Selon le professeur, un des rares spécialistes des relations acheteurs-­fournisseurs au Canada, il faut d’abord analyser le rôle et la place dévolus à cette fonction dans une entreprise.

« Or, souligne-t-il, la fonction acquisition n’est pas toujours perçue comme une fonction stratégique de l’organisation. Plusieurs ne connaissent pas ce qu’elle accomplit, n’ont aucune idée de la manière que cette fonction contribue, comme les autres, au succès de l’organisation. En fait, la fonction acquisition n’est presque jamais considérée comme un des éléments indispensables à la bonne marche de l’entreprise. »

Cette absence de leadership entraine des conséquences néfastes, ajoute Michiel Leenders. Comme toutes les autres fonc­tions, la fonction acquisition a un rôle à jouer dans la responsabilité que prennent de plus en plus de firmes vis-à-vis de la qualité, de l’innovation et de la réduction des coûts.

Depuis quelques années, la plupart des grandes entreprises américaines, General Motors, Xerox, General Electric, ont réduit jusqu’à 50 % le nombre de leurs fournis­seurs. À ceux-ci, elles demandent une adhésion ferme et à long terme aux objec­tifs stratégiques de l’entreprise.

En un mot, que les fournisseurs deviennent un maillon de la chaine. Le prix, quoiqu’important, est devenu un critère relatif. Qualité du produit et qualité du service (livraison) ont désormais leur place dans l’échelle d’évaluation des fournisseurs. C’est l’application du concept de market­ing inversé (reverse marketing), cher à Michiel Leenders : c’est aux acheteurs de faire de la mise en marché pour dénicher les fournisseurs les mieux adaptés à leurs differents besoins. Finie l’époque où l’acheteur distribue à un large éventail de fournisseurs plusieurs contrats à très court terme et en fonction du prix le plus bas. Dorénavant, les fournisseurs sont davantage évalués en termes de qualité de service, d’expertise technique, d’avan­tages comparatifs.

Appelés à cerner les grands défis auxquels feront face les acheteurs au cours des prochaines années, les participants au colloque ont confirmé ces constatations. Ils ont insisté sur la nécéssité d’établir des relations à long terme avec moins de fournisseurs, empreintes de confiance mutuelle ; de composer avec les changements technologiques ; de se tenir bien informer sur les entreprises existantes ; de miser sur la livraison juste-à-temps et enfin d’exiger davantage de qualité pour les produits et les services offerts.

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