Au-delà des attentes du client

Magazine Courants, octobre-novembre-décembre 1989

À en juger par le nombre de participants au colloque annuel sur la qualité totale qui s’est tenu en octobre a Montréal, de plus en plus d’entreprises se tournent vers ce concept pour mieux compétitionner dans leurs marches respectifs… et pour améliorer leur service a la clientèle. Ayant réuni l’an dernier 270 participants, le colloque de cette année en a attiré plus de 400.

Une définition simple
Présenté par Jean-Claude Savard, président du colloque, comme le plus grand expert francophone de la qualité totale, Jacques Horovitz, consultant français, a parle en fin de colloque de la qualité du service. Des propos pertinents dans un domaine ou les bonzes de la qualité totale sont peu présents, se confinant surtout au secteur de la production dans les entreprises. Jacques Horovitz définit de façon simple la qualité du service : ce qui doit contribuer à améliorer la satisfaction des clients. Là où apparait la difficulté, c’est qu’elle doit être une source continuelle de dépassement pour tous les employés. « Le client en veut toujours plus, rappelle-t-il. La concurrence a créé un monde d’acheteurs, mieux informés, plus instruits et qui préfèrent consommer mieux que de consommer en abondance. »

Des filtres
Or, avertit le consultant, la qualité du service n’est pas perçue par les clients de façon neutre et objective. Par exemple, ils ne s’intéressent pas a la performance technique. Peu leur importe que l’entreprise utilise la technologie la plus sophistiquée. Les clients évaluent la qualité du service a travers des « filtres perceptuels », en s’attachant notamment a des éléments périphériques, telle la propreté dans un restaurant.

« Des vitres sales dans un restaurant ne signifient pas automatiquement que la bouffe n’est pas bonne. Mais elles contribuent pour une large part a une mauvaise perception. Les gestionnaires doivent tenir grandement compte de ces filtres perceptuels », conseille Jacques Horovitz. Et il condamne les entreprises qui se servent de leur propre jargon dans leurs relations avec la clientèle. « Les banques utilisent nombre de termes techniques qui ne veulent rien dire pour leurs clients. Pour satisfaire sa clientèle, il faut parler dans un langage simple et accessible et ne pas imposer son vocabulaire », soutient-il.

Le client évalue galonnent la qualité du service par le prix qu’il page, à travers l’image de l’entreprise, l’homogénéité du service, ses expériences antérieures et sa propre expertise. La nécessité d’offrir un service de qualité réside, entre autres, dans l’impossibilité de rétablir la situation lorsqu’un service est mal rendu. Par exemple, on ne peut « réparer » un mauvais traitement lors d’une coupe de cheveux, explique Jacques Horovitz, comme on peut le faire pour une machine. D’où l’importance de se fixer un haut niveau d’excellence.

Vouloir plus
« La qualité n’est pas un luxe », dit-il. Dans le domaine du service, la mauvaise qualité est le pire des scenarios. Une seule personne insatisfaite en informe plusieurs dans son entourage, 11 en moyenne selon des études.

Pour offrir un service de qualité, il faut établir des normes sur des minimas et mettre en place les moyens nécessaires pour les respecter. Il faut, des lors, être près des clients et bien connaitre leurs besoins. « Se préoccuper de la qualité du service, c’est aimer et être fier de ce que l’on fait. C’est donc un état d’esprit et non une simple question technique. La qualité du service ne peut donc être que totale », estime Jacques Horovitz.

Et la qualité du service dans le secteur public ? Le principe s’y applique autant que dans le secteur privé. Malheureusement, raconte le consultant, la sanction économique dans le secteur public n’est pas aussi importante que dans le privé. Cela suppose donc une plus grande volonté de la part des dirigeants. « Dans le secteur public, l’objectif n’est pas d’augmenter la satisfaction de la clientèle, mais de minimiser les insatisfactions. Nuance. Tout ce que l’on veut, c’est ne pas faire de vague. »

Qualité totale… qualité de la gestion
Présent aussi au colloque, George Peapples, PDG de GM du Canada et président canadien du Mois de la qualité, confirme que le premier élément de la qualité totale réside dans le dévouement des employés à la clientèle. « Nos véhicules et nos services doivent répondre entièrement aux exigences des clients et, si possible, les surpasser. »

Un leitmotiv : il faut aller plus loin que les attentes de la clientèle. « Les entreprises qui échouent sont celles qui évitent de voir au-delà des besoins immédiats de la clientèle et qui n’envisagent que des améliorations possibles », dit James Harrington, consultant et conférencier international réputé dans le domaine de la qualité totale. À la manière engagée de Tom Peters, James Harrington déclare : « Le Japon, ce n’est rien face à ce qui vous attend. Être le meilleur, ce n’est pas viser l’excellence au niveau local, mais faire sa marque au niveau international. On ne gagne pas la loyauté des consommateurs en étant juste assez bon. Il faut être le meilleur. »

Chez Bombardier, on fait d’ailleurs de la qualité totale l’aune à laquelle on évalue la qualité de la gestion de l’entreprise. « Le produit fini est le reflet de la qualité de la gestion et de la qualité des gens qui composent l’entreprise », raconte Michel Baril, v.-p., Service a la clientèle et Assurance qualité chez Bombardier. Une conception qui doit rallier autant les employés, les gestionnaires que les fournisseurs autour de l’objectif ultime, celui de la satisfaction du client. Un objectif toujours là, mais dont il faut examiner régulièrement les moyens pour l’atteindre : « La qualité d’un produit ou d’un service n’est pas statique et doit faire l’objet de réévaluations rigoureuses et régulières. Elle doit donc être considérée comme la philosophie sous-jacente à route politique de gestion. »

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